Hoy damos por hecho que Apple es sinónimo de innovación y diseño revolucionario. Parece que siempre ha sido así. Pero no. En agosto de 1997, Apple era una empresa moribunda que había perdido su alma y estaba a punto de desaparecer para siempre. Los más veteranos lo recordarán: era la época de los clones de Mac, productos confusos y una compañía sin rumbo que había expulsado a su cofundador una década antes.
El 8 de agosto de 1997, en Macworld Expo, Steve Jobs subió al escenario y pronunció dos palabras que cambiarían la historia del marketing de Apple: “Think Different”. Era simple, potente y tenía un problema gramatical que todos los profesores de inglés del mundo señalarían al instante.
Para entender el impacto de esas dos palabras, hay que remontarse al Apple de mediados de los 90. Jobs había vuelto después de doce años en el exilio, pero lo que encontró era una empresa irreconocible. Michael Spindler y Gil Amelio habían intentado salvar Apple diversificando productos: había docenas de modelos de Mac, impresoras, cámaras digitales, consolas de videojuegos…
Apple había perdido su identidad. Ya no era la empresa rebelde que había desafiado a IBM con el anuncio 1984. Era una compañía más, compitiendo en precio con Dell y Compaq, sin nada que la diferenciase. Los usuarios más fieles empezaban a marcharse, Wall Street especulaba con su desaparición y Microsoft dominaba el mundo con Windows 95.
Jobs sabía que no bastaba con arreglar los productos. Primero tenía que arreglar la percepción. Apple necesitaba recordar al mundo (y a sí misma) qué le hacía especial. Y para eso, volvió a confiar en TBWA Chiat/Day, la agencia que había creado el mítico anuncio del Macintosh.
Apple había roto con TBWA Chiat/Day en 1985 tras el desastre del anuncio “Lemmings”, donde mostraban a usuarios de PC marchando como zombies hacia un precipicio. Durante una década, Apple trabajó con BBDO, pero cuando Jobs regresó, quiso volver a la agencia que entendía el alma rebelde de Apple. Y fue Craig Tanimoto, un redactor de TBWA Chiat/Day, quien escribió las dos palabras que lo cambiarían todo.
Tanimoto estaba trabajando en ideas para la nueva campaña cuando se encontró con una imagen de Thomas Edison. Escribió “Think Different” junto a Edison, después lo hizo con Einstein, y añadió el logo de Apple en miniatura. Las dos palabras estaban ahí, pero faltaba algo. Gramaticalmente, debería haber sido “Think Differently”, el adverbio modificando al verbo. Pero “Think Different” sonaba más directo, más rebelde, más… Apple. Era incorrecto según las reglas, pero correcto según el sentimiento.
Cuando Jobs vio la propuesta, no dudó ni un segundo. Le daba igual que fuera gramaticalmente incorrecto. De hecho, probablemente le gustó más por eso. “Think Different” no era una lección de gramática. Era una declaración de intenciones. Era Apple diciéndole al mundo que no iba a seguir las reglas establecidas. Que iba a hacer las cosas a su manera, aunque los puristas del lenguaje se escandalizaran.
Apple canceló la campaña “Think Different” en 2002, cuando el iMac G4 marcó el inicio de una nueva era. Pero esas dos palabras siguieron definiendo la identidad de Apple. Tim Cook todavía conserva uno de los anuncios originales en su oficina, como recordatorio de lo que Apple representa. Y todo empezó con dos palabras gramaticalmente incorrectas que un redactor escribió junto a una foto de Edison.
Porque al final, “Think Different” no era solo un slogan publicitario. Era la promesa de que Apple volvía a casa. A ese lugar donde los rebeldes, los inadaptados y los locos pueden cambiar el mundo.
